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論新形勢(shì)下醫(yī)藥廣告的策劃
作者：徐海亮、薛亮 時(shí)間：2007-6-18 字體：[大] [中] [小]
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從06年到07年初在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)界爆出了一系列的問(wèn)題廣告事件，其中影響力比較大的有：波麗寶事件、藏秘排油茶事件、瑪卡膠囊事件、鍋王胡師傅事件，這些曝光事件的不斷發(fā)生，標(biāo)志著前幾年在國(guó)內(nèi)盛行的浮夸爆炒式的醫(yī)藥廣告策劃時(shí)代即將全面終結(jié)，傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告策劃必須要面對(duì)的基本事實(shí)是。
一、更為嚴(yán)格的廣告監(jiān)審制度：今年3.15晚會(huì)國(guó)家藥監(jiān)局管理人員高調(diào)面向全國(guó)觀眾宣布：今后藥品廣告發(fā)布要堅(jiān)決實(shí)行格式化審報(bào)管理的規(guī)定（即藥品在各種媒體上發(fā)布的廣告內(nèi)容必需嚴(yán)格按照審批的內(nèi)容發(fā)布，不得擅自更改，否則將被吊銷(xiāo)廣告批文，不得在大眾媒體一發(fā)布廣告，情節(jié)嚴(yán)重者還要追究法律責(zé)任），廣告監(jiān)管力度的加大，將迫使傳統(tǒng)廣告模式不得不全面轉(zhuǎn)型。
二、不斷成熟的消費(fèi)者：傳統(tǒng)的醫(yī)藥廣告策劃者總愛(ài)把消費(fèi)者設(shè)定為不理智的消費(fèi)人群，總是把低端功效加高端希望作為醫(yī)藥廣告策劃的萬(wàn)能定律，孰不知一次次的上當(dāng)受騙、媒體上一個(gè)個(gè)違規(guī)廣告案例的解構(gòu)分析，即使是再不理性的消費(fèi)者也不可能把治病的希望寄托在需無(wú)縹緲的廣告說(shuō)詞上了，這樣的廣告?zhèn)鞑バЧ拖�。投資回報(bào)不成比例已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
三、廣告主的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大：從上述被高調(diào)曝光的違規(guī)廣告來(lái)看，無(wú)一不是在區(qū)域或全國(guó)強(qiáng)勢(shì)傳播的廣告，一旦廣告被曝光所面臨的直接后果就是產(chǎn)品下架、無(wú)條件退貨、產(chǎn)品全面退出市場(chǎng)，巨額罰款。這樣廣告主前期的巨大投入就會(huì)血本無(wú)歸。因此如果新的醫(yī)藥廣告策劃人還為廣告主制作這樣的廣告來(lái)傳播無(wú)疑于引導(dǎo)廣告主走向毀滅。
藥品廣告的創(chuàng)意制作過(guò)程如何能有效合理傳播產(chǎn)品的獨(dú)特功能訴求以及正面的品牌形象，能快速導(dǎo)入市場(chǎng)而又不至于短線夭折，就成為一件特別考驗(yàn)廣告策劃人神經(jīng)的難事，也難怪有人把藥品廣告的策劃工作戲稱(chēng)為帶著鐐銬跳舞，而且還要舞姿優(yōu)美。因此新形勢(shì)下藥品廣告策劃應(yīng)該從下述幾個(gè)方面來(lái)綜合考慮：
一、廣告回歸本色營(yíng)銷(xiāo)：這里所說(shuō)的回歸本色營(yíng)銷(xiāo)并不是說(shuō)產(chǎn)品廣告回歸到原來(lái)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)時(shí)代，而是指產(chǎn)品廣告創(chuàng)作過(guò)程中要立足于產(chǎn)品的基本功效，以獨(dú)特的，簡(jiǎn)潔的消費(fèi)者能夠廣泛接受的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)來(lái)提升產(chǎn)品的知名度，也就是說(shuō)傳統(tǒng)藥品廣告太注重于內(nèi)容而忽略了形式，內(nèi)容固然重要，但它只解決了說(shuō)什么而沒(méi)有解決咋樣說(shuō)這一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，因此簡(jiǎn)單的，口語(yǔ)式的，或者是平民化的形像代言都可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，避免了單向植入式的強(qiáng)硬概念灌輸給消費(fèi)者帶來(lái)的逆反心理。
二、市場(chǎng)導(dǎo)入期以消費(fèi)者教育為主：不能否認(rèn)傳統(tǒng)藥品廣告中強(qiáng)勢(shì)功效訴求是產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。這是因?yàn)橄M(fèi)者很難從一個(gè)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的外觀、形狀、顏色、氣味、重量上來(lái)獲取有用的產(chǎn)品信息供消費(fèi)者進(jìn)行理懷參考，甚至產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的一些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)也非普通消費(fèi)者所能理解，因而廣告就起到一個(gè)補(bǔ)充說(shuō)明產(chǎn)品功效及其相關(guān)疾病知識(shí)的作用。進(jìn)而起到綜合勸誘的作用，但過(guò)于強(qiáng)勢(shì)和夸張的功效訴求會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)高的期望值，但實(shí)際上產(chǎn)品不具有如此高的功效，這樣一來(lái)就會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生不利于產(chǎn)品的負(fù)面口碑宣傳效應(yīng)，從而使產(chǎn)品及早退出市場(chǎng)。因此藥品廣告在市場(chǎng)導(dǎo)入期要以合理的功效訴求為主，這樣才能使延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，進(jìn)而為廣告主賺取長(zhǎng)線利潤(rùn)，在廣告?zhèn)鞑ブ胁拍軐?shí)現(xiàn)事半而功倍的作用。
三、基于產(chǎn)品功效基礎(chǔ)上的獨(dú)特銷(xiāo)售主張：由于創(chuàng)新能力不足和醫(yī)藥企業(yè)的低水平重復(fù)建設(shè)，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，一些普藥品種甚至全國(guó)有上千家藥廠在生產(chǎn)，而功能主治及配方是完全相同的，這樣的產(chǎn)品如果是在大品牌樹(shù)下的產(chǎn)品可以借助已有品牌資源的形像轉(zhuǎn)化來(lái)獲取消費(fèi)認(rèn)同，但對(duì)于大量的無(wú)品牌企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)功效概念的包裝就顯得至關(guān)重要，因而也有人采用了注冊(cè)商品名的辦法來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)差異化的策略，但這種作法更多的是利用違規(guī)炒作的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此對(duì)普藥來(lái)說(shuō)產(chǎn)品同質(zhì)化是注定不能更改的現(xiàn)實(shí)，而策劃人更多的是需要綜合藥材資源源、生產(chǎn)過(guò)程、藥企的歷史及可資利用的名人資源以及客戶(hù)服務(wù)的便揵性上來(lái)包裝定位產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論，從而起到對(duì)產(chǎn)品功效起到輔助證明的作用，如仲景牌六味地黃正是通過(guò)藥材好，藥才好這樣一句廣告語(yǔ)從而使其從全國(guó)眾多的六味地黃產(chǎn)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了與其它品種的最大營(yíng)銷(xiāo)差異化，而且還有效帶動(dòng)了其它系列普藥的銷(xiāo)售。對(duì)于獨(dú)家新藥品種來(lái)說(shuō)，因?yàn)楸旧淼漠a(chǎn)品差異化就存在，但對(duì)于消費(fèi)者和醫(yī)生來(lái)說(shuō)因?yàn)闆](méi)有用藥經(jīng)驗(yàn)，因而產(chǎn)品簡(jiǎn)潔明了的獨(dú)特銷(xiāo)售主張是產(chǎn)品快速打開(kāi)市場(chǎng)的有力武器。
四、癥狀提示：在我國(guó)由于居民收入及醫(yī)療保險(xiǎn)的水平較低，約有70%左右的患者患病后不到醫(yī)院就診而是自主選擇用藥，這樣一來(lái)患者就需要通過(guò)藥品廣告來(lái)了解相關(guān)的疾病知識(shí)，所以藥品廣告中有效的癥狀提示就可以讓患者通過(guò)癥狀提示來(lái)確定自已的病情，從而自主做出用藥決定，注：癥狀提示必需是合理的非恐嚇性的。被提示的疾病癥狀主要是一些常見(jiàn)的普通病癥，復(fù)雜病情應(yīng)提醒患者確診后，再做出用藥決定，從而提高藥企負(fù)責(zé)任的形像。
五、功效與品牌互動(dòng)宣傳：隨著國(guó)家新的藥品廣告管理辦法的出臺(tái)及消費(fèi)者自身對(duì)廣告解讀能力的不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的以植入式夸大功效宣傳的廣告不僅在發(fā)布上受到嚴(yán)格的限制，而且廣告效果也越來(lái)越低下，那么新的藥品廣告創(chuàng)作中，既要保持傳統(tǒng)功效式宣傳廣告快速導(dǎo)入市場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)，而又要綜合考率后期品牌整合傳播的需要就顯得尤為突出。就拿贏家同盟顧問(wèn)機(jī)構(gòu)給國(guó)內(nèi)某制藥企業(yè)胃腸健膠囊作的一則電視廣告中我們可以分析一下這種廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。
廣告創(chuàng)意腳本內(nèi)容：
胃腸健膠囊15秒電視廣告
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字幕:胃病常見(jiàn)，好藥不常見(jiàn)------。
同期配音：胃病常見(jiàn)，好藥不常見(jiàn)
畫(huà)面：藥材基地畫(huà)面，胃腸健包裝盒閃出。
字幕：胃寒虛、胃脹痛、胃腸功能不適。
同期配音：胃腸健膠囊有效治療胃寒虛、胃脹痛。
畫(huà)面：胃腸健包裝及字幕畫(huà)面定格。
字幕：胃腸健，胃常健。
同期配音：要想胃常健，還需胃腸健。
落版畫(huà)面：某企業(yè)廠房設(shè)備生產(chǎn)的一組快切畫(huà)面
廣告語(yǔ)配音：胃病好藥，胃腸健。
音效、音樂(lè)要求：真實(shí)震撼節(jié)奏大氣.
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畫(huà)面：某企業(yè)廠區(qū)、科研實(shí)驗(yàn)人員緊張工作、流水線上人員忙碌生產(chǎn)、成品從生產(chǎn)線上走下、辦公室人員忙碌接電話(huà)等一組快切畫(huà)面。字幕從定格畫(huà)面上閃出
字幕：保衛(wèi)健康我們?cè)谛袆?dòng)。
同期配音：保衛(wèi)健康我們?cè)谛袆?dòng)。
畫(huà)面：胃腸健包裝盒畫(huà)面。
字幕：胃寒虛、胃脹痛、胃腸功能不適。
同期配音：胃病、嚴(yán)重?fù)p害健康。
畫(huà)面：胃腸健包裝及字幕畫(huà)面定格。
同期配音：保衛(wèi)健康，選好藥胃腸健膠囊。
音效、音樂(lè)要求：高亢、激昂、震撼節(jié)奏大氣.
創(chuàng)意分析：
1、廣告創(chuàng)意分析:本廣告是在綜合產(chǎn)品功效及品牌互動(dòng)傳播基礎(chǔ)上的創(chuàng)意，兼顧了市場(chǎng)導(dǎo)入期的功效暗示及后期產(chǎn)品品牌傳播兩方面的需要，而同時(shí)又有效地避免了與廣告管理法規(guī)相沖突，整體創(chuàng)意目標(biāo)是要讓產(chǎn)品在受眾心目中行成這樣一個(gè)印象：胃腸健膠囊是治療胃病的新藥、好藥、是值得選擇與嘗試的新胃藥。胃腸健品牌是一個(gè)健康的、有責(zé)任心的、值得患者信賴(lài)的品牌，是與其它產(chǎn)品的有效區(qū)隔。
2、功效及品牌傳播用語(yǔ)解析：
“胃病常見(jiàn)，好藥不常見(jiàn)”：作為功效暗示用語(yǔ)它包含有三個(gè)信息點(diǎn)，一是突出了胃病反復(fù)發(fā)作沒(méi)有好藥治療的現(xiàn)狀引起患者共鳴，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注，二是通過(guò)“好藥不常見(jiàn)”來(lái)暗示胃腸健為好藥從而起到功效暗示和排他的作用，同時(shí)又不與廣告法規(guī)相抵觸。三是“常見(jiàn)”與“腸健”諧音，增強(qiáng)了受眾對(duì)產(chǎn)品名稱(chēng)的記憶點(diǎn)，為產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)提高知名度設(shè)置了有效的傳播用語(yǔ)。
“保衛(wèi)健康，我們?cè)谛袆?dòng)”：。作為品牌傳播用語(yǔ)它包含的信息有：一、“衛(wèi)”、“胃”諧音讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生功效聯(lián)想。從而使品牌傳播與產(chǎn)品功效傳播有效結(jié)合。二、“保衛(wèi)健康，我們?cè)谛袆?dòng)”作為高調(diào)的品牌傳播用語(yǔ)和大場(chǎng)景畫(huà)面結(jié)合后可以產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視、聽(tīng)沖擊力，不僅增強(qiáng)了目標(biāo)受眾的對(duì)品牌的記憶能力，而且可以讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生諸如：正面的、健康的、有責(zé)任心的、非欺騙性的等正面品牌聯(lián)想效應(yīng)。本品牌傳播語(yǔ)是與胃藥品種最能有機(jī)結(jié)合的高效廣告?zhèn)鞑ビ谜Z(yǔ)。
六、藥品廣告的幾種表現(xiàn)形式：
1、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)集中訴求式：避開(kāi)產(chǎn)品同質(zhì)化尋求最大的訴求差異化，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以從：功效、生產(chǎn)過(guò)程、藥物組方、企業(yè)形象、客戶(hù)服務(wù)等不同層面去深度挖掘。賣(mài)點(diǎn)集中訴求式廣告重點(diǎn)突出，訴求力強(qiáng)，易給消費(fèi)者留下深刻印象。
2、變相承諾式：變相承諾式的廣告一定要掌握廣告用語(yǔ)的分寸，否則就有可能變成為功效斷言式的廣告而這一類(lèi)廣告審批通過(guò)的難度很大，如：一個(gè)感冒用藥的廣告，如果你說(shuō)“全面治療感冒”那就是功效斷言，而如果換成“全面感冒就用***”就是一種變相承諾，而在消費(fèi)者解讀上兩句話(huà)表達(dá)的含意基本是一樣的。所以變相承諾式廣告一定要掌握語(yǔ)言技巧。
3、產(chǎn)品功效演示式：將產(chǎn)品功效及治療過(guò)程通過(guò)三維或圖示的形式演示出來(lái)，從而讓患者直接明了地了解產(chǎn)品的治療原理，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性分析需要。
4、故事情節(jié)式：在故事中融入產(chǎn)品的相關(guān)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)滲透式的訴求來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
5、缺陷訴求式：常用的廣告句式是“我們只能治療**病而不能治療**病”從而肯定產(chǎn)品在治某一項(xiàng)病癥上的長(zhǎng)處。這樣的廣告往往容易取得患者的信任。
6、名人推薦式：利用名人的影響力來(lái)提長(zhǎng)產(chǎn)品的影響力，名人可以是大眾娛樂(lè)名星，也可以是行業(yè)專(zhuān)家，但要注意推薦內(nèi)容的真實(shí)性。
7、幽默式訴求：利用幽默式廣告可以增強(qiáng)廣告的有效傳播率和親和力，但要注意廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不要讓形式掩蓋了內(nèi)容。
綜述，新形勢(shì)下的藥品廣告策劃更應(yīng)注重在企業(yè)整體策略上的推廣，在廣告策劃的前期更就注重精準(zhǔn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告戰(zhàn)略的制定，在市場(chǎng)長(zhǎng)成的不同階段采取不同的戰(zhàn)術(shù)策略來(lái)主為產(chǎn)品贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)目標(biāo)服務(wù)。這樣才是一個(gè)完整的科學(xué)的廣告策劃。
作者:徐海亮：北京贏家同盟首席專(zhuān)家，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論及體系創(chuàng)建者，市場(chǎng)評(píng)價(jià)測(cè)試模型（Marketingtest）創(chuàng)建者；中國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)總顧問(wèn)；《V中國(guó)咨詢(xún)師》總編；多家大學(xué)特聘教授。歡迎和作者交流。cctvmail@263.net